วิธีที่จะทำให้การวิจัยการออกแบบของคุณแย่ลงโดยเลือกวิธีการอุปนัยและการอนุมานที่ถูกต้อง

ไม่กี่วันที่ผ่านมาฉันพบว่าตัวเองอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่นกับเพื่อน แม้ว่ามันจะเป็นช่วงกลางของวันสายที่เช็คเอ้าท์ก็มากเกินไป ดังนั้นฉันจึงลากเพื่อนของฉันไปที่จุดบริการตัวเอง

เพื่อนของฉันไม่เคยใช้บริการชำระเงินด้วยตนเองและไม่ต้องการลองใช้ แต่ฉันยืนยัน ฉันยืนยันบางส่วนจากความเกียจคร้าน - ฉันไม่ได้อยู่ในอารมณ์ที่จะเข้าร่วมคิวอีกเลย - แต่ส่วนใหญ่ฉันอยากรู้ว่าเขาจะเป็นอย่างไรเมื่อเช็คเอาต์แบบบริการตนเอง

อยากรู้อยากเห็นแบบมืออาชีพเอาไปและฉันสนับสนุนให้เพื่อนของฉันที่จะใช้เครื่อง

ในขณะที่เขาใช้การเช็คเอาต์ฉันก็แกล้งไม่รู้และด้วยท่าทางที่หดหู่ของเวียนนาฉันจึงตอบคำถามของเพื่อนเพื่อขอความช่วยเหลือตามปกติ“ คุณคิดว่าคุณควรทำอะไรต่อไป”

“ ให้คุณเตะตูด” เป็นคำตอบที่ฉันได้รับบ่อยที่สุด (โดยปกติเมื่อฉันเข้าร่วมการทดสอบการใช้งานไม่ขู่ทำร้ายร่างกายกับฉัน)

การออกแบบโครงการวิจัยเพื่อความสำเร็จ

ไม่ว่าคุณจะออกแบบโครงการวิจัยเชิงคุณภาพหรือเชิงปริมาณ (หรือรวมกัน) แนวทางที่คุณใช้และคำถามที่คุณถามและไม่ถามจะเป็นตัวกำหนดความสำเร็จของโครงการของคุณ

ไม่กี่ปีที่ผ่านมาฉันถูกขอให้ระบุวิธีการปรับปรุงประสบการณ์การซื้อให้กับลูกค้าสำหรับผู้ค้าปลีกแฟชั่น เรามีเวลาและงบประมาณที่ จำกัด และเราไม่ได้กล่าวสรุปสั้น ๆ - เราต้องตรวจสอบกับลูกค้าของ บริษัท และระบุโอกาสในการปรับปรุง

เราสามารถเข้าถึงชุดข้อมูลเชิงปริมาณขนาดใหญ่เช่นการสำรวจการวิเคราะห์ไซต์ / แอปข้อมูลการชำระเงินดังนั้นเราจึงสามารถเข้าใจพฤติกรรมทั่วไปในแพลตฟอร์มดิจิทัลของแบรนด์ได้อย่างมาก แต่เรายังไม่เข้าใจว่าลูกค้าประพฤติตนอย่างไรในขณะออฟไลน์หรือวิธีที่ลูกค้าย้ายไปมาระหว่างทัชสกรีนแบบกายภาพและดิจิตอล

ดังนั้นเราจึงมุ่งเน้นการวิจัยของเรา เราคัดเลือกกลุ่มผู้สมัครที่โดยทั่วไปจะใช้บริการและสร้างโครงการวิจัยที่ตรงไปตรงมาประกอบด้วย

  1. การสัมภาษณ์ตามบริบท - เราจะสัมภาษณ์ผู้สมัครในบ้านหรือที่ทำงาน
  2. การแชโดว์ - เราจะติดตามผู้สมัครเมื่อพวกเขาใช้บริการทางกายภาพ

วางการสำรวจไว้ข้างๆการวิเคราะห์เชิงปริมาณและข้อมูลการชำระเงินบอกเรามากมายเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้า เรารู้เวลาของวันและวันในสัปดาห์ว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะทำการสั่งซื้อ เรารู้ว่าการเดินทางซื้อครอบคลุมสองสามวันและโดยทั่วไปแล้วจะเริ่มต้นด้วย 'ดูอย่างรวดเร็ว' ก่อนที่จะกระทำ

ออกแบบเพื่อคน - ลืมสิ่งที่พวกเขาพูดมันเป็นสิ่งที่พวกเขาทำ

จากข้อมูลทั้งหมดนี้เรามีการตัดสินใจเราจะใช้เพื่อแจ้งกระบวนการวิจัยของเราหรือไม่ เราสามารถสันนิษฐานได้ว่ากระบวนการจัดซื้อออนไลน์สะท้อนออฟไลน์หรือไม่ แบบสำรวจที่มีอยู่ได้รับการดำเนินการเพื่อค้นหาคำตอบที่เฉพาะเจาะจงมากและเรารู้สึกว่าคำถามบางอย่างกำลังนำ อย่างไรก็ตามข้อมูลการวิเคราะห์มีรายละเอียดและมีรูปแบบพฤติกรรมที่แน่นอนและสอดคล้องกัน

ข้อมูลนี้แสดงให้เราเห็นถึงภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออก - ภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกที่มีอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการวิจัยแต่ละโครงการ: เราควรใช้วิธีการนิรนัย / นิรนัยหรือหลัง / วิธีหลังหรืออุปนัย?

ด้วยวิธีการจัดลำดับความสำคัญ / การหักทอนเราจะเข้าสู่การวิจัยด้วยคำถามเฉพาะที่เกิดขึ้นจากข้อมูลเชิงปริมาณที่มีอยู่และความคาดหวังของพฤติกรรมผู้คนของเราเองและเราวางกรอบการวิจัยของเราเกี่ยวกับคำถามเหล่านี้ ด้วยวิธีการหลัง / อุปนัยเราใส่ข้อมูลการวิเคราะห์และความคาดหวังของเราเองเราไม่สนใจสิ่งเหล่านี้ในขณะที่เราทำการวิจัยของเราให้ผู้เข้าร่วมควบคุมทิศทางการสัมภาษณ์มากขึ้น

มีค่าเสียโอกาสในการใช้วิธีการวิจัยที่ผิด ด้วยการให้ผู้เข้าร่วมประชุมเป็นแนวทางในการทำวิจัยเราสามารถออกไปติดตามและจบลงด้วยชุดข้อมูลที่กว้างขวางและเป็นหัวข้อ แต่ด้วยการมุ่งเน้นไปที่พื้นที่เฉพาะเราอาจไม่ได้เรียนรู้อะไรใหม่เราอาจสิ้นสุดการยืนยันอคติของเราเอง

นักวิจัยจะนำความเอนเอียงมาเองเสมอและลูกค้าจะกำหนดทิศทางของการวิจัย แต่คำถามคือ 'เมื่อใดที่คุณควรใช้นิรนัยและเมื่อไหร่ที่คุณควรใช้วิธีการวิจัยเชิงอุปนัยในการวิจัยการออกแบบ?'

ในความเป็นจริงมันมักจะไม่เป็นเส้นแบ่งระหว่างคนทั้งสอง

ใช้วิธีการวิจัยที่ถูกต้อง

เนื่องจากเรามีความสนใจเป็นพิเศษในการทำความเข้าใจประสบการณ์การใช้ชีวิตของลูกค้าร้านค้าปลีกและวิธีที่พวกเขาโต้ตอบกับจุดสัมผัสหลายจุดที่เราเลือกใช้วิธีอุปนัยเพื่อสัมภาษณ์ผู้เข้าร่วมและเงา เรารู้ว่าข้อมูลเชิงปริมาณบอกอะไรกับเราบ้าง แต่เรายังมีความกังวลเกี่ยวกับความถูกต้องของข้อมูล

ในระหว่างการสัมภาษณ์เราเริ่มด้วยคำถามแบบมีส่วนร่วมและทำตามหัวข้อการสัมภาษณ์จากที่นั่น จากนั้นเราแชโดว์ผู้เข้าร่วมเมื่อพวกเขามีปฏิสัมพันธ์กับจุดสัมผัสทางกายภาพและดิจิตอลของแบรนด์และถามคำถามเชิงบริบทในระหว่างกระบวนการนี้

แต่หลังจากดำเนินการสัมภาษณ์และแชโดว์ชุดแรกเราตระหนักว่าวิธีการนี้ไม่ได้ผลตามที่เราหวังไว้

การสัมภาษณ์แบบอุปนัยทำให้เราเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงสิ่งที่สำคัญสำหรับผู้เข้าร่วม (เพียงแค่สิ่งที่เราต้องการ) แต่การแชโดว์แบบอุปนัยไม่ได้เกิดขึ้น เนื่องจากเราติดตามผู้เข้าร่วมเมื่อพวกเขาทำกิจกรรมที่พวกเขาทำหลายร้อยครั้งก่อนหน้าการแสดงตนของเราโดยอัตโนมัติสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสถานการณ์ทั้งหมด - เราไม่รู้สึกว่าเรากำลังสังเกตผู้เข้าร่วมที่ทำตามปกติ

หลังจากเซสชั่นที่สองเราจัดกลุ่มใหม่ เราจะปรับปรุงคุณภาพของกระบวนการแชโดว์ได้อย่างไร เราได้พูดคุยกันถึงการกำจัดส่วนที่เป็นเงาของการวิจัยและเรามองไปที่การแก้ปัญหาทางเทคโนโลยีที่จะช่วยให้เราสามารถสังเกตกระบวนการ แต่ลบเราออกจากประสบการณ์โดยตรง

แต่จากนั้นเราถามว่า 'จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราโน้มตัวเข้าไปในเล่ห์กล?' แทนที่จะขอให้ผู้เข้าร่วมทำตามปกติจะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราขอให้พวกเขาทำการซื้อในสถานที่อื่น (ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าของลูกค้าหรือ ของคู่แข่ง)?

ในขณะที่กระบวนการสัมภาษณ์จะให้การวิจัยแบบอุปนัยแบบเปิดตามที่เราต้องการกระบวนการแชโดว์ที่ออกแบบใหม่อาจช่วยให้เราสามารถทดสอบทฤษฎีเฉพาะที่มาจากกระบวนการสัมภาษณ์

ด้วยการลบผู้เข้าร่วมออกจากตำแหน่งปกติของพวกเขาเราพบว่าผู้เข้าร่วมมีความสำคัญมากขึ้นเกี่ยวกับความคาดหวังและประสบการณ์ของพวกเขา เราสังเกตว่าผู้เข้าร่วมสำรวจร้านค้าที่ไม่คุ้นเคยอะไรกระตุ้นให้พวกเขาขอความช่วยเหลือและเราสามารถเปรียบเทียบและเปรียบเทียบประสบการณ์ในบริบทของสถานที่ที่ไม่คุ้นเคยได้อย่างง่ายดาย

กับผู้เข้าร่วมคนอื่น ๆ เราขอให้พวกเขาซื้อของในร้านค้าปกติของพวกเขา แต่เราได้จัดเตรียมสถานการณ์ให้พวกเขา - พวกเขาเป็นชุดของรายการที่เฉพาะเจาะจง - สำหรับสิ่งนี้เราได้ให้รายการของรายการที่ไม่คุ้นเคย ด้วยสถานการณ์นี้เราสามารถสำรวจร้านค้าในพื้นที่ของพวกเขาในรูปแบบใหม่ ด้วยการขอให้ผู้เข้าร่วมค้นหารายการที่ผิดปกติเราสามารถสำรวจกระบวนการตัดสินใจของพวกเขาเมื่อดูผลิตภัณฑ์รุ่นเดียวกันต่าง ๆ

เส้นทางการผลิต

การวิจัยควรนำโดยผู้เข้าร่วม - แต่ถ้าเราใช้วิธีการเบื้องต้นเพื่อทำการวิจัยเราจะยืนยันหรือลบล้างทฤษฎีของเราเองเท่านั้นและมันสามารถป้องกันเราจากการค้นพบสิ่งแปลกปลอมที่ไม่ทราบ แต่วิธีการหลังที่สมบูรณ์อาจทำให้นักวิจัย เส้นทาง

เคล็ดลับคือการมีความคล่องตัวและมีความตระหนักมากพอที่จะทำการเปลี่ยนแปลงที่ถูกต้องในโครงการวิจัยของคุณหากคุณไม่ได้รับข้อมูลที่คุณต้องการ